Συντάκτης: admin

Τεράστιος όγκος διαφημίσεων κατακλύζει καθημερινά τους καταναλωτές, online ή offline, με στόχο την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών και την ενδυνάμωση της σχέσης των brands με τους καταναλωτές.

Για την αξιοπιστία της διαφήμισης, είναι καθοριστικής σημασίας οι πληροφορίες που επικοινωνούνται για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων να είναι αληθινές και επαληθεύσιμες,  σύμφωνα με τους κανόνες τεκμηρίωσης, αποφεύγοντας τη δημιουργία παραπλανητικών εντυπώσεων.

Τι σημαίνει “τεκμηρίωση” διαφημιστικών ισχυρισμών;

Η τεκμηρίωση αφορά στην ύπαρξη αξιόπιστων, επαληθεύσιμων στοιχείων που αποδεικνύουν την αλήθεια των ισχυρισμών μιας διαφήμισης. Σύμφωνα με τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας, είναι ευθύνη του διαφημιζόμενου να διαθέτει αυτά τα στοιχεία, προτού προβάλλει τη διαφήμιση και να τα παρουσιάζει στις Επιτροπές του ΣΕΕ, όταν του ζητηθούν. Αυτό σημαίνει ότι κάθε ισχυρισμός που είναι αντικειμενικά επαληθεύσιμος (π.χ. «το πιο οικονομικό προϊόν», «με 95% αποτελεσματικότητα», «φιλικό προς το περιβάλλον», «Νο1») πρέπει να συνοδεύεται από σαφή αποδεικτικά δεδομένα πριν ακόμα κυκλοφορήσει η διαφήμιση.

Γιατί είναι τόσο σημαντική η τεκμηρίωση;

• Προστασία του καταναλωτή

Ο καταναλωτής έχει δικαίωμα να λαμβάνει αληθείς και τεκμηριωμένες πληροφορίες. Ισχυρισμοί που δεν τεκμηριώνονται μπορεί να οδηγήσουν σε λανθασμένες αγοραστικές αποφάσεις και να υπονομεύσουν την εμπιστοσύνη του κοινού στη διαφήμιση γενικά.

• Νομική συμμόρφωση και τήρηση της δεοντολογίας

Οι ισχυρισμοί στις διαφημίσεις όλων των προϊόντων πρέπει να είναι τεκμηριωμένοι κι αν δεν είναι, θα πρέπει να τροποποιηθούν, για να τηρείται ο ΕΚΔ-Ε. Επιπλέον, υπάρχουν ορισμένοι κλάδοι, όπως τα τρόφιμα ή τα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα, που η νομοθεσία προβλέπει ρητές υποχρεώσεις τεκμηρίωσης.

• Προάσπιση του θεμιτού ανταγωνισμού

Όταν οι διαφημιζόμενοι παρουσιάζουν αυθαίρετους ή υπερβολικούς ισχυρισμούς χωρίς αποδείξεις, διαταράσσονται οι όροι του θεμιτού ανταγωνισμού και θίγονται οι ανταγωνιστές που συμμορφώνονται με τους κανόνες. Η τεκμηρίωση βοηθά στο fair play, δηλαδή στη διατήρηση μιας δίκαιης και ισότιμης αγοράς.

• Ενίσχυση της αξιοπιστίας του brand

Οι εταιρείες που προβάλλουν τεκμηριωμένους ισχυρισμούς, εδραιώνουν την εικόνα τους ως σοβαρές, υπεύθυνες και ειλικρινείς και χτίζουν σχέσεις εμπιστοσύνης με το κοινό. 

Ποιοι ισχυρισμοί πρέπει να τεκμηριώνονται;

Κάθε ισχυρισμός που μπορεί να ελεγχθεί αντικειμενικά, με επαληθεύσιμα στοιχεία, όπως ισχυρισμοί υπεροχής, ποσοστά ικανοποίησης / προτίμησης, τιμές και εκπτώσεις, αποτελεσματικότητα και απόδοση προϊόντων, σύγκριση με ανταγωνιστικά προϊόντα, περιβαλλοντικά οφέλη, κ.λπ.

Τι είδους αποδεικτικά στοιχεία θεωρούνται έγκυρα;

Η τεκμηρίωση πρέπει να βασίζεται σε αξιόπιστες και ανεξάρτητες πηγές. Επιστημονικές μελέτες και κλινικές δοκιμές, έρευνες αγοράς από αναγνωρισμένους φορείς, δεδομένα πωλήσεων και μερίδια αγοράς, πιστοποιήσεις από δημόσιους ή επίσημους οργανισμούς είναι μερικές από αυτές.

Όσο πιο αντικειμενική και ανεξάρτητη είναι η πηγή, τόσο ισχυρότερη θεωρείται η τεκμηρίωση.

Checklist – αν η απάντηση και στα τρία είναι «ναι», είστε σε καλό δρόμο!

1. Υπάρχουν στοιχεία για να επαληθευτεί ο ισχυρισμός, χωρίς αμφιβολία;
2. Προέρχονται από ανεξάρτητη και έγκυρη πηγή; (π.χ. διαπιστευμένο εργαστήριο / επίσημη πιστοποίηση κ.α.)
3. Αν σας ζητηθούν από το ΣΕΕ, είναι διαθέσιμα χωρίς καθυστέρηση;

Η τεκμηρίωση δεν είναι άλλη μία υποχρέωση. Είναι η βάση του σεβασμού προς τον καταναλωτή και τον ανταγωνισμό, χτίζει την εμπιστοσύνη του κοινού στην επικοινωνία και στα brands και συμβάλλει σε ένα πιο υγιές διαφημιστικό περιβάλλον.

Ενόψει των δύο κυρίαρχων καταναλωτικών γεγονότων της ελληνικής αγοράς– Black Friday και Cyber Monday – που έχουν εξελιχθεί σε εβδομάδες μεγάλων προσφορών και υψηλών πωλήσεων, είναι σημαντικό τα brands να βεβαιωθούν ότι οι προωθητικές, διαφημιστικές καμπάνιες τους τηρούν τους κανόνες δεοντολογίας και υπεύθυνης διαφήμισης και σέβονται τους καταναλωτές.

Βάσει του Οδηγού Καλής Πρακτικής του ΣΕΕ για εκπτώσεις και προσφορές, συγκεντρώνουμε όλες τις οδηγίες στο παρακάτω κείμενο, δημιουργώντας ένα mini guide για τα brands που συμμετέχουν στις προωθητικές ενέργειες :

 Δήλωση τιμής «από Χ ευρώ» και έκπτωσης «μέχρι -Χ%»

Όταν στις προσφορές αναφέρεται συγκεκριμένη τιμή ή «τιμές “από Χ ευρώ”» και όταν διατυπώνεται υπόσχεση για συγκεκριμένη έκπτωση ή «έκπτωση μέχρι – Χ%» θα πρέπει ένα σημαντικό ποσοστό των  προϊόντων να είναι διαθέσιμο σε αυτές τις τιμές / με αυτήν την έκπτωση.

SOS –  Η Υπόσχεση «Όλα»

Εάν αναφέρεται στην διαφημιστική επικοινωνία ότι η έκπτωση ή η μείωση τιμής ή άλλη προωθητική ενέργεια ισχύει για «όλα» τα προϊόντα, αυτό θα πρέπει να είναι ακριβές. Διευκρίνιση που εξαιρεί λίγα, συγκεκριμένα προϊόντα μπορεί να είναι αποδεκτή. Εάν από την προσφορά εξαιρείται μεγάλος αριθμός προϊόντων ή/και τα πιο δημοφιλή – πιο αντιπροσωπευτικά αυτών, ανεξάρτητα με την ποσότητά τους, η επικοινωνία μπορεί να θεωρηθεί παραπλανητική.

SOS – Τιμή «πριν και μετά»

Όταν αναφέρεται σύγκριση με την τιμή «πριν» από την έκπτωση ή την προσφορά θα πρέπει, πραγματικά, η προηγούμενη τιμή πώλησης του προϊόντος να ίσχυε σταθερά και για εύλογο χρονικό διάστημα προτού ξεκινήσει η έκπτωση ή η προσφορά.

Ισχυρισμοί που υπόσχονται εξοικονόμηση, κέρδος, συμφέρον, όφελος

Όταν διατυπώνονται ισχυρισμοί όπως «όφελος Χ%», «κερδίστε Χ ευρώ», «εξοικονομείτε Χ ευρώ» και αντίστοιχες εκφράσεις, θα πρέπει οι ισχυρισμοί αυτοί να είναι ακριβείς και να μην υπερβάλλουν ως προς το πραγματικό όφελος που προσφέρουν.

 Διάρκεια Ενέργειας

Οι εκπτώσεις, προσφορές και προωθητικές ενέργειες που έχουν συγκεκριμένη διάρκεια ισχύος πρέπει να αναφέρουν ευκρινώς την ημερομηνία λήξεως.

SOS – Προϋποθέσεις και περιορισμοί ή αλλιώς Προσοχή στα «ψιλά γράμματα»

Στις διαφημιστικές επικοινωνίες, θα πρέπει να αναγράφονται όλες τις σημαντικές πληροφορίες που χρειάζεται ένας καταναλωτής για να λάβει μια τεκμηριωμένη απόφαση αγοράς, όπως π.χ. πιθανό κόστος μεταφορικών, χρόνος παράδοσης κ.α. Σημαντικές πληροφορίες, προϋποθέσεις και περιορισμοί πρέπει να παρουσιάζονται με τον κατάλληλο – ανά μέσο – τρόπο, ώστε να είναι εύκολα αντιληπτοί από τους καταναλωτές. Η αναφορά τους μόνο στα «ψιλά γράμματα» ή μόνο σε άλλο σημείο εκτός διαφήμισης δεν διασφαλίζει τη σωστή ενημέρωση και θεωρείται αθέμιτη πρακτική.

Διαθεσιμότητα

Οι δημοφιλείς προωθητικές ενέργειες προκαλούν υψηλή ζήτηση. Προτού ξεκινήσει μια διαφημιστική επικοινωνία μιας προσφοράς, θα πρέπει να υπάρχει η ανάλογη πρόβλεψη για τη διαθεσιμότητα των ειδών της προσφοράς/έκπτωσης. Πιθανοί περιορισμοί στη διαθεσιμότητα (όπως π.χ. η προσφορά ισχύει για περιορισμένες ποσότητες ή μέχρις εξαντλήσεως των αποθεμάτων) θα πρέπει να αναγράφονται και επικοινωνούνται άμεσα και με κατάλληλο τρόπο.

Διαφημιστικά μέσα και υλικά

Η διαφημιστική επικοινωνία πρέπει να γίνεται με τρόπο υπεύθυνο σε όλα τα μέσα και υλικά που αναπτύσσεται. Ιδιαίτερη προσοχή και επιμέλεια χρειάζεται στα digital υλικά και μέσα (websites, banners, e-shops, social media, influencer’s posts κλπ.), όπου το ενδεχόμενο σύγχυσης ή παραπλάνησης των καταναλωτών είναι αυξημένο.

Φυσικά, μαζί με τα παραπάνω, όλες οι διαφημιστικές επικοινωνίες πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους όλες τις σχετικές νομοθετικές ρυθμίσεις.

Αν έχετε οποιαδήποτε αμφιβολία, σας υπενθυμίζουμε τη διαδικασία προελέγχου του ΣΕΕ, που λειτουργεί συμβουλευτικά και μπορεί να προλάβει κάποια πιθανή παραβίαση του Κώδικα Δεοντολογίας.