Όταν η υγεία και η ευεξία γίνονται creative content: Η πρόκληση της υπεύθυνης διαφημιστικής επικοινωνίας των συμπληρωμάτων διατροφής, ιδίως στο digital.

Ένας καταναλωτής ανοίγει το κινητό του και μέσα σε λίγα λεπτά μπορεί να δει έναν influencer που προτείνει ένα συμπλήρωμα για την ενίσχυση του ανοσοποιητικού, έναν δημιουργό περιεχομένου που παρουσιάζει τη «μυστική» του ρουτίνα ευεξίας ή ένα βίντεο με εντυπωσιακά αποτελέσματα απώλειας βάρους. Στις μέρες μας, η πρώτη επαφή με ένα συμπλήρωμα διατροφής γίνεται συχνά μέσα από τα social media, ένα podcast, μια ζωντανή μετάδοση ή μια προσωπική σύσταση από έναν content creator.

Στο digital  περιβάλλον, η πληροφορία διαδίδεται με πρωτοφανή ταχύτητα και τα όρια μεταξύ προσωπικής εμπειρίας, διαφημιστικής επικοινωνίας και επιστημονικά τεκμηριωμένης ενημέρωσης γίνονται ολοένα πιο δυσδιάκριτα.

Από τη διαφήμιση στο περιεχόμενο

Η μεγαλύτερη αλλαγή των τελευταίων ετών είναι ότι σε πολλές περιπτώσεις η διαφήμιση δεν μοιάζει πλέον με διαφήμιση.

Τα συμπληρώματα διατροφής προβάλλονται μέσα από καθημερινές στιγμές, προσωπικές ιστορίες, πρωινές ρουτίνες, συμβουλές ευεξίας ή βίντεο “μια μέρα από τη ζωή μου”. Το διαφημιστικό μήνυμα ενσωματώνεται στο περιεχόμενο και συχνά παρουσιάζεται ως προσωπική εμπειρία.

Αυτό ακριβώς είναι που καθιστά την ψηφιακή επικοινωνία ιδιαίτερα ισχυρή αλλά και δυνητικά παραπλανητική. Η αυθεντικότητα που αποδίδει το κοινό στον content creator μπορεί να ενισχύσει σημαντικά την αξιοπιστία ενός προϊόντος, ακόμη και όταν οι σχετικοί ισχυρισμοί δεν βασίζονται σε επιστημονικά τεκμηριωμένα δεδομένα.

Η νέα πραγματικότητα των influencers

Οι influencers αποτελούν πλέον σημαντικό κρίκο στην αλυσίδα της διαφημιστικής επικοινωνίας. Η επιρροή τους δεν οφείλεται μόνο στον αριθμό των followers τους, αλλά κυρίως στη σχέση εμπιστοσύνης που έχουν αναπτύξει μαζί τους.

Ταυτόχρονα, όμως, οι μορφές συνεργασίας έχουν γίνει πιο σύνθετες. Εκτός από τις κλασικές αμειβόμενες συνεργασίες, συναντώνται gifted προϊόντα, ειδικές εκπτώσεις, δωρεάν δοκιμές, προσκλήσεις σε εκδηλώσεις, αποκλειστικές εμπειρίες, κάθε μορφή συνεργασίας χωρίς ξεκάθαρο οικονομικό αντάλλαγμα αλλά πάντα με κάποιο ανταποδοτικό όφελος για τον influencer.

Οι νέες αυτές μορφές δημιουργούν εύλογα ερωτήματα σχετικά με το πότε ένα περιεχόμενο συνιστά διαφημιστική επικοινωνία και πώς πρέπει να γνωστοποιείται στον καταναλωτή. Η απάντηση είναι παντού και πάντα. Η θεμελιώδης αρχή παραμένει σταθερή: ο καταναλωτής πρέπει να είναι σε θέση να αναγνωρίζει με σαφήνεια τον διαφημιστικό χαρακτήρα ενός μηνύματος. Σε περιεχόμενο στα social media κανάλια των influencer είναι απαραίτητο να είναι σαφές ότι πρόκειται για διαφημιστική επικοινωνία, με την κατάλληλη σήμανση, #ad, όταν υπάρχει οποιαδήποτε ανταποδοτική σχέση με το brand.

Η σήμανση είναι απαραίτητη, αλλά δεν αρκεί

Η σαφής γνωστοποίηση του διαφημιστικού χαρακτήρα ενός περιεχομένου είναι απαραίτητη, αλλά αποτελεί μόνο το πρώτο βήμα. Το #ad δεν μπορεί να λειτουργεί ως «άδεια» για τη χρήση οποιουδήποτε ισχυρισμού. Ακόμη και όταν ένα περιεχόμενο επισημαίνεται ξεκάθαρα ως διαφημιστικό, το μήνυμα πρέπει να είναι αληθές, σαφές και τεκμηριωμένο και να συμμορφώνεται με το ισχύον νομοθετικό πλαίσιο. Ειδικά στην επικοινωνία των συμπληρωμάτων διατροφής, η νομοθεσία επιτρέπει τη χρήση συγκεκριμένων, εγκεκριμένων ισχυρισμών, υπό συγκεκριμένες προϋποθέσεις. Επομένως, η υπεύθυνη επικοινωνία απαιτεί δύο πράγματα που πρέπει να συνυπάρχουν: διαφάνεια ως προς το ότι πρόκειται για διαφήμιση και νομιμότητα και υπευθυνότητα ως προς το περιεχόμενο.

Οι κίνδυνοι δεν περιορίζονται στους ισχυρισμούς υγείας

Οι προκλήσεις της ψηφιακής επικοινωνίας δεν αφορούν μόνο τη χρήση μη εγκεκριμένων ισχυρισμών υγείας.

Η αποσπασματική παρουσίαση επιστημονικών μελετών, οι προσωπικές μαρτυρίες που εκλαμβάνονται ως αποδείξεις αποτελεσματικότητας, οι εικόνες «πριν και μετά», οι αλγόριθμοι που ενισχύουν εντυπωσιακό περιεχόμενο, καθώς και η ταχύτητα με την οποία μία ανακριβής πληροφορία μπορεί να γίνει viral, συνθέτουν ένα περιβάλλον αυξημένου κινδύνου παραπλάνησης των καταναλωτών.

Η εμφάνιση εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης προσθέτει μία ακόμη διάσταση. Η αυτοματοποιημένη παραγωγή διαφημιστικού περιεχομένου, οι εικονικοί influencers και η δυνατότητα μαζικής δημιουργίας εξατομικευμένων μηνυμάτων μεταβάλλουν περαιτέρω το τοπίο της ψηφιακής επικοινωνίας.

Η ευθύνη όλων των εμπλεκομένων

Η ευθύνη για την ορθή και υπεύθυνη επικοινωνία των προϊόντων βαραίνει πρωτίστως τους διαφημιζόμενους, δηλαδή τις επιχειρήσεις που διαθέτουν τα προϊόντα στην αγορά και γνωρίζουν το αντικείμενο, τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητές τους. Ιδιαίτερα όταν πρόκειται για προϊόντα που συνδέονται με την υγεία και την ευεξία, οι διαφημιζόμενοι οφείλουν να γνωρίζουν και να διασφαλίζουν τον σύννομο και υπεύθυνο τρόπο επικοινωνίας τους. Άστοχες, υπερβολικές ή μη επιτρεπόμενες υποσχέσεις δεν αποτελούν απλώς ζήτημα διαφημιστικής δεοντολογίας, αλλά μπορεί να δημιουργήσουν λανθασμένες προσδοκίες στους καταναλωτές και, σε ορισμένες περιπτώσεις, να έχουν επιπτώσεις στην υγεία τους.

Η αποτελεσματική προστασία του καταναλωτή απαιτεί συνεργασία μεταξύ ρυθμιστικών αρχών, brands, agencies, ψηφιακών πλατφορμών και content creators. Η συμμόρφωση δεν αφορά μόνο την αποφυγή παραβάσεων, αλλά και τη δημιουργία μιας κουλτούρας υπεύθυνης επικοινωνίας.

Στο πλαίσιο αυτό, ο Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης – Επικοινωνίας αναγνωρίζει την ανάγκη αυξημένης υπευθυνότητας στη διαφήμιση μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων, βιταμινών και συμπληρωμάτων διατροφής. Η επικοινωνία αυτών των προϊόντων οφείλει να εξασφαλίζει την ορθή και αντικειμενική ενημέρωση του καταναλωτή, ώστε να μπορεί να λαμβάνει τεκμηριωμένες αποφάσεις για την επιλογή και τη χρήση τους.

Για το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας, η υπεύθυνη διαφήμιση δεν εξαντλείται στον έλεγχο τυχόν παραβιάσεων του Κώδικα. Εξίσου σημαντική είναι η πρόληψη και η καλλιέργεια γνώσης γύρω από τους κανόνες της υπεύθυνης επικοινωνίας. Για τον λόγο αυτό, το ΣΕΕ επενδύει και στην ενημέρωση και εκπαίδευση των επαγγελματιών της αγοράς, προσφέροντας εργαλεία και δράσεις που βοηθούν διαφημιζόμενους, agencies και content creators να κατανοούν τις απαιτήσεις του Κώδικα και να επικοινωνούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους με τρόπο υπεύθυνο, διαφανή και σύννομο.

Η συμμόρφωση ως στοιχείο αξιοπιστίας

Η υπεύθυνη επικοινωνία δεν αποτελεί εμπόδιο στην καινοτομία ή στη δημιουργικότητα. Αντίθετα, αποτελεί προϋπόθεση αξιοπιστίας για ένα περιβάλλον στο οποίο η πληροφορία διακινείται άμεσα και επηρεάζει καθημερινά τις επιλογές των καταναλωτών.

Η πρόκληση για όλους όσοι συμμετέχουν στην επικοινωνία προϊόντων υγείας δεν είναι απλώς να, προωθούν τα προϊόντα αυτά, αλλά να συμβάλλουν ενεργά στη διαμόρφωση ενός περιβάλλοντος όπου η καινοτομία συνυπάρχει με την υπευθυνότητα, η επιχειρηματικότητα με τη διαφάνεια και η επικοινωνία με την ουσιαστική προστασία της δημόσιας υγείας και των καταναλωτών.