Το packaging είναι διαφημιστική επικοινωνία: Δημιουργικότητα που κερδίζει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή.
To design μιας συσκευασίας και η ονοματολογία δεν είναι απλώς δημιουργικότητα. Είναι επικοινωνία με κανονιστικές υποχρεώσεις και ηθικές ευθύνες. Οι καταναλωτές αναγνωρίζουν πλέον τα brands που δεν αρκούνται στο να φαίνονται υπεύθυνα, αλλά επιλέγουν να είναι.
Στον σύγχρονο ανταγωνιστικό κόσμο των brands, η συσκευασία και η ονοματολογία ενός προϊόντος, εκτός από εργαλεία αισθητικής διαφοροποίησης και πρωτοτυπίας, είναι και μία από τις πιο σημαντικές μορφές επικοινωνίας καθώς μεταφέρουν μηνύματα, δημιουργούν προσδοκίες, κατευθύνουν την αντίληψη ποιότητας, την εμπιστοσύνη και συχνά επηρεάζουν την τελική αγοραστική απόφαση του καταναλωτή.
To packaging είναι διαφημιστική επικοινωνία! Το χρώμα, η γραμματοσειρά, οι εικόνες, οι λέξεις, οι ισχυρισμοί και η συνολική αισθητική αποτελούν μέρος της εμπορικής επικοινωνίας του προϊόντος. Η επιλογή εικαστικού σχεδιασμού μίας συσκευασίας μπορεί να δημιουργήσει εντυπώσεις για την ποιότητα, τη φυσικότητα, την προέλευση, τη σύνθεση, τις επιδόσεις, ακόμη και τα οφέλη για την υγεία ή το περιβάλλον. Όταν αυτές οι εντυπώσεις δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα ή δεν μπορούν να τεκμηριωθούν, τότε το brand εκτίθεται σε κίνδυνο παραπλάνησης του καταναλωτή.
Όπως όλες οι διαφημιστικές επικοινωνίες έτσι και οι συσκευασίες πρέπει να είναι νόμιμες, ευπρεπείς, έντιμες και να λένε την αλήθεια.
Αυτές είναι μερικές κατηγορίες παραπλανητικού packaging:
Visual Misrepresentation: Όταν η εικόνα δείχνει προϊόν διαφορετικό από το πραγματικό.
Slack–fill Packaging: Όταν η συσκευασία δημιουργεί την ψευδή εντύπωση ότι περιέχει περισσότερο προϊόν απ’ ότι στην πραγματικότητα.
Health Halo Effect: Όταν το design δημιουργεί αίσθηση πιο υγιεινού προϊόντος.
Greenwashing Visual: Όταν δημιουργείται μία“πράσινη” εικόνα, χωρίς να υπάρχει ουσιαστική τεκμηρίωση.
Copycat Packaging: Όταν μια συσκευασία είναι σχεδιασμένη για να θυμίζει μία ανταγωνιστική, συνήθως του leader της κατηγορίας.
Misleading Ingredient/ Scientific Suggestions: Όταν η συσκευασία υπονοεί συστατικά ή γενικά claims που ουσιαστικά δεν υπάρχουν ή δεν μπορούν να τεκμηριωθούν.
False Indication of Origin: Όταν μία συσκευασία σχεδιάζεται με στόχο να παραπέμπει σε έναν τόπο / χώρα προέλευσης χωρίς να είναι αληθινή.
Deceptive Child–Appealing Packaging: Όταν το packaging επηρεάζει αθέμιτα παιδιά & συνδέει το προϊόν με επιτυχία και αποδοχή.
Η ονοματολογία δεν είναι μόνο δημιουργικότητα, είναι μία υπόσχεση απέναντι στον καταναλωτή. Ένα όνομα μπορεί να υπονοεί ιδιότητες που δεν υπάρχουν, να δημιουργεί λανθασμένες προσδοκίες, να μιμείται ανταγωνιστή, να χρησιμοποιεί επιστημονικούς ή περιβαλλοντικούς όρους χωρίς σαφήνεια, ή να «δανείζεται» έννοιες χωρίς επαρκή τεκμηρίωση.
Η δημιουργικότητα παραμένει απαραίτητη, αλλά χρειάζεται να συνυπάρχει με ευθύνη, ειλικρίνεια και γνώση των ορίων.
Ο Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης – Επικοινωνίας αφορά και το design συσκευασιών και την ονοματολογία.
Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ), ως φορέας αυτορρύθμισης της αγοράς, υπενθυμίζει πως ο σχεδιασμός συσκευασιών και η ονοματολογία αποτελούν αναπόσπαστα κομμάτια της επικοινωνίας ενός brand και άρα οφείλουν να συμμορφώνονται με τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας και να τηρούν τις αρχές υπεύθυνης επικοινωνίας. Μέσα από αυτή τη διαδικασία θα επιτευχθούν:
- η αποφυγή παραπλανητικών ισχυρισμών,
- η σαφήνεια στην επικοινωνία,
- η αποφυγή εκμετάλλευσης φόβου ή ανασφάλειας,
- η υπεύθυνη στόχευση ευάλωτων ομάδων,
- η ιδιαίτερη προσοχή ως προς περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς.
- η δημιουργία ειλικρινούς σχέσης και εμπιστοσύνης με τον τελικό καταναλωτή.
Διεθνή παραδείγματα που έγιναν case studies
1. Greenwashing
Εταιρεία χυμών – αναψυκτικών έχει δεχθεί κριτική στη Μ. Βρετανία για environmental branding και «πράσινη» επικοινωνία που θεωρήθηκε παραπλανητική σχετικά με τη βιωσιμότητα των προϊόντων ή της παραγωγής. Η συσκευασία και η οπτική ταυτότητα αξιοποιούσαν φυσικά χρώματα, χειρόγραφη typography, eco-friendly εικαστική ταυτότητα,
2. False Indication of Origin
Ο όρος “Parmesan” χρησιμοποιήθηκε επί χρόνια εκτός Ιταλίας για τυριά που δεν ήταν Parmigiano Reggiano ούτε είχαν Προστατευόμενη Ονομασία Προέλευσης (ΠΟΠ). Οι στρατηγικές branding βασίζονταν σε ιταλοπρεπείς ονομασίες, στη χρήση των χρωμάτων της ιταλικής σημαίας, καθώς και σε εικονογραφία που παρέπεμπε στην ιταλική κουζίνα και την ιταλική ύπαιθρο, υπονοώντας έντονα την πολιτισμική και γεωγραφική αυθεντικότητα του προϊόντος.
3. Visual Product Misrepresentation
Εταιρία street food στη Μ. Βρετανία έχει δεχθεί καταγγελίες για παραπλανητική οπτική παρουσίαση των sandwich. Κάποια παραδείγματα σχετίζονται με υπερβολική ποσότητα filling, έντονα επεξεργασμένα χρώματα, ψευδείς εικόνες φρεσκάδας και στυλιζάρισμα του προϊόντος που αποκλίνει από το πραγματικό που τελικά σερβίρεται στον καταναλωτή.
Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ) υπογραμμίζει πως η συσκευασία και η ονοματολογία δεν είναι μόνο δημιουργικές εφαρμογές· είναι δημόσιες δηλώσεις ενός brand προς τον καταναλωτή και εμπεριέχουν υποσχέσεις που απαιτούν τεκμηρίωση.
Το packaging είναι διαφημιστική επικοινωνία, που έχει δύναμη. Και κάθε δύναμη συνοδεύεται από ευθύνη.
