Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας στο 24th Corporate Sustainability Forum του American-Hellenic Chamber of Commerce

Η Ελένη Δοντά, εκπροσωπώντας το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας, συμμετείχε στο 24th Corporate Sustainability Forum του American-Hellenic Chamber of Commerce στο πάνελ με θέμα “Trust in the Attention Economy: Transparency, Influence & Consumer Power” και τόνισε, μεταξύ άλλων: «Ο καταναλωτής σήμερα καλείται να κινηθεί μέσα σε έναν τεράστιο όγκο πληροφορίας, όπου διαφήμιση, προσωπική άποψη, συμβουλή και ψυχαγωγία συχνά συνυπάρχουν στο ίδιο feed. Η περισσότερη πληροφορία δεν σημαίνει αυτόματα και καλύτερα ενημερωμένο καταναλωτή. Και ίσως αυτός είναι ένας από τους σημαντικότερους ρόλους της αυτορρύθμισης σήμερα: να μη ζητάμε από τον καταναλωτή να αποκωδικοποιεί μόνος του κάθε μήνυμα. Να φροντίζουμε εμείς, ως αγορά, ώστε η διαφημιστική επικοινωνία να είναι πάντοτε ξεκάθαρη, αναγνωρίσιμη και βεβαίως έντιμη και υπεύθυνη. Να ενθαρρύνουμε μια κουλτούρα υπευθυνότητας, που χτίζει εμπιστοσύνη, που είναι ουσιαστικά και η αξία της αυτορρύθμισης».

Ακολουθούν οι ερωτήσεις και οι απαντήσεις που συζητήθηκαν στο panel.

1. Τι σημαίνει για εσάς διαφάνεια στην εποχή των κοινωνικών μέσων; Πόσο εύκολο είναι για έναν οργανισμό να λειτουργεί με διαφάνεια;

Ε.Δ. Θέλω να ξεκινήσω από την εμπιστοσύνη, γιατί από εκεί ξεκινάνε όλα και πολύ σωστά έχει τοποθετηθεί κομβικά στο θέμα της συζήτησης μας. Η εμπιστοσύνη είναι το απόλυτο ζητούμενο για να λειτουργήσουν όλες οι σχέσεις και μέσα στους οργανισμούς και με τους καταναλωτές. Και βεβαίως η εμπιστοσύνη προϋποθέτει ειλικρίνεια, αυθεντικότητα, διαφάνεια.

Για εμάς στο Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας, στην εποχή των social media, διαφάνεια σημαίνει να ξέρει ο καταναλωτής ποιος του μιλάει και με ποια ιδιότητα. Να μπορεί να διακρίνει εύκολα πότε βλέπει μια αυθεντική, αυθόρμητη προσωπική επιλογή και πότε πίσω από το περιεχόμενο υπάρχει εμπορική σχέση.

H διαφάνεια δεν είναι πάντα εύκολη. Υπάρχουν πολλά brands, agencies, συνεργάτες, creators, διαφορετικά κανάλια και εκατοντάδες σημεία επικοινωνίας. Γι’ αυτό δεν αρκεί η καλή πρόθεση. Χρειάζονται σαφείς κανόνες, κοινά standards, εκπαίδευση και συνέπεια στην εφαρμογή τους.

Και εδώ ακριβώς θεωρώ ότι έχει καταλυτικό ρόλο η αυτορρύθμιση στην αγορά του marketing και της επικοινωνίας, διότι βοηθάει να μεταφερθεί η διαφάνεια από τη θεωρία στην πράξη.

2. Μιλάμε για influencers, content creators, σε άλλες περιπτώσεις για ambassadors. Σε ποιο βαθμό θεωρείτε ότι επηρεάζουν τις καταναλωτικές επιλογές;

Ε.Δ. Τις επηρεάζουν σημαντικά, αλλά θα έλεγα ότι η επιρροή τους πηγαίνει πέρα από την προβολή και την προώθηση ενός προϊόντος. Οι creators σήμερα επηρεάζουν τι ανακαλύπτουμε, τι θεωρούμε ενδιαφέρον, τι συζητάμε, τι επιθυμούμε και τελικά τι επιλέγουμε. Βρίσκονται πολύ κοντά, μέσα στην καθημερινότητα του καταναλωτή και συχνά λειτουργούν περισσότερο ως άνθρωποι που εμπιστευόμαστε και λιγότερο ως «διαφημιστικό μέσο», που στην πραγματικότητα είναι όταν κάνουν influencer marketing.

Κι αυτή ακριβώς είναι η δύναμη των content creators. Κι από αυτή τη δύναμη πηγάζει και η ευθύνη τους. Άρα κατά τη γνώμη μου αυτό που πρέπει να μας απασχολεί δεν είναι να περιοριστεί η επιρροή. Είναι να διασφαλίσουμε ότι αυτή η επιρροή ασκείται με διαφάνεια και υπευθυνότητα.

3. Αποτελούν οι influencers ένα θετικό πρότυπο, ένα role model για τους καταναλωτές;

Ε.Δ. Δεν είναι εύκολο να πει κανείς αν οι influencers είναι θετικά πρότυπα ή αρνητικά. Και σίγουρα δεν είναι σωστές οι γενικεύσεις. Είναι όμως αναμφισβήτητα πρόσωπα επιρροής.

Στις νεότερες ηλικίες – και όχι μόνο – η επιρροή αυτή μπορεί να αφορά πολύ περισσότερα από την αγορά ενός προϊόντος. Μπορεί να αφορά σε συμπεριφορές, αντιλήψεις, πρότυπα ομορφιάς, τρόπο ζωής, ακόμη και το τι θεωρούμε επιτυχία ή κοινωνική αποδοχή.

Άρα, είτε το επιδιώκουν είτε όχι, πολλές φορές λειτουργούν ως role models, κι επομένως έχουν ευθύνη απέναντι στο κοινό τους. Μια ευθύνη που μοιράζεται εξίσου και τα brands και τα agencies που επιλέγουν με ποιους συνεργάζονται και με ποιους όρους.

4. Στην εποχή των content creators, του content clutter και του cancel culture, η ηθική και αυτορρυθμιζόμενη επικοινωνία αποτελεί χρήσιμο εργαλείο ή ένα ακόμα πρόβλημα προς επίλυση?

Ε.Δ. Ζούμε μέσα σε ένα τεράστιο content clutter, όπου τα όρια ανάμεσα σε προσωπικό, αυθόρμητο περιεχόμενο, σε entertainment, σχολιασμό και advertising γίνονται όλο και πιο δυσδιάκριτα. Παράλληλα, μια προσωπική λάθος ανάρτηση, μπορεί μέσα σε λίγες ώρες να πάρει τεράστια έκταση και να βλάψει σοβαρά την αξιοπιστία τόσο του creator όσο και του brand.

Όχι λοιπόν. Θα έλεγα ότι σήμερα η ηθική και αυτορρυθμιζόμενη επικοινωνία δεν είναι ένα ακόμη πρόβλημα προς επίλυση. Δεν προσθέτει πολυπλοκότητα, αντίθετα, μειώνει την αβεβαιότητα μέσα σε ένα ήδη πολύ σύνθετο περιβάλλον. Είναι μέρος της λύσης.

Η αυτορρύθμιση στο διαφημιστικό περιεχόμενο έρχεται να κάνει τα πράγματα πιο απλά και πιο ξεκάθαρα. Δημιουργεί ένα κοινό πλαίσιο και μία κοινή γλώσσα για creators, brands και agencies, για να γνωρίζουν όλοι τι είναι αποδεκτό, τι χρειάζεται disclosure, πού βρίσκονται τα όρια και ποια είναι η ευθύνη του καθενός.

Ούτε περιορίζει τη δημιουργικότητα, ούτε προσθέτει ακόμη ένα layer κανόνων. Αυτό που κάνει είναι να δημιουργεί συνθήκες εμπιστοσύνης, μέσα στις οποίες η δημιουργικότητα και η επιρροή μπορούν να λειτουργήσουν με μεγαλύτερη ελευθερία.

Και αυτό είναι κρίσιμο: η αυτορρύθμιση λειτουργεί καλύτερα όταν προλαμβάνει παρά όταν χρειάζεται να διορθώσει. Και αυτό είναι το ζητούμενο: όχι περισσότερος έλεγχος, αλλά περισσότερη εμπιστοσύνη.

Έχει δε ιδιαίτερο ενδιαφέρον να σας πω ότι τον τελευταίο χρόνο έχει δημιουργηθεί από το ΣΕΕ ένα ειδικό πρόγραμμα εκπαίδευσης για τους influencers, που καλύπτει όλους τους βασικούς κανόνες υπεύθυνης επικοινωνίας, όπως ισχύουν σε όλα τα άλλα διαφημιστικά μέσα, το Influencer Marketing Standards Training (IMST). Αυτό το πρόγραμμα υποστηρίζεται ήδη από 45 μεγάλες εταιρείες, διαφημιζόμενες και διαφημιστικές, έχουμε τη χαρά να είναι και η Google μεταξύ των partners και όλες αυτές οι εταιρείες έχουν συμφωνήσει να συνεργάζονται μόνο με influencers που έχουν ολοκληρώσει την εκπαίδευση και έχουν πάρει την πιστοποίηση του ΣΕΕ.

Όπως καταλαβαίνετε η πρωτοβουλία αυτή έχει μεγάλη σημασία και αξία γιατί θέτει κοινά standards υπευθυνότητας σε μια αγορά με πολλούς, πάρα πολλούς παίκτες, τους content creators, που αφενός δεν είναι όλοι στο ίδιο επίπεδο γνώσης και επίγνωσης των υποχρεώσεων τους και αφετέρου μεγαλώνει με πολύ γρήγορους ρυθμούς.